Интерпретация образного строя картины «Сын человеческий» Р. Магритта в рекламном продукте 2008 г. концерна Volkswagen AG: компаративный подход к анализу рекламы как текста культуры
Аннотация
Цель исследования – с помощью компаративного подхода выявить способы интерпретации художником по рекламе Кириллом Чудинским (рекламная кампания концерна Volkswagen AG 2008 г.) образного строя произведения Рене Магритта «Сын человеческий» и обнаружить основные средства репрезентации культурных смыслов произведения классической живописи в рекламном продукте. В статье рассмотрены особенности творческой интерпретации создателем рекламы образов живописного шедевра классика, а также различные средства художественной репрезентации (аллюзия, символ, аллегория, деперсонификация, антитеза, антропоморфизация), помогающие создать образ рекламной реальности. Научная новизна работы обусловлена тем, что компаративный подход к исследованию рекламного продукта (постера) позволяет дешифровать содержание культурного диалога современного художника с наследием прошлого; обнаружить эстетическую ценность произведения цифровой живописи; выявить аффективные приемы, используемые в процессе создания масспродукта и провоцирующие потребителя рекламы через обнаружение структур культурного текста воспринять опыт классического искусства. Кроме этого, изучаемый рекламный продукт 2008 г. концерна Volkswagen AG ранее не оказывался в центре внимания исследователей. В результате исследования установлено, что, во-первых, интерпретация образа центрального персонажа произведения Р. Магритта дает возможность художнику по рекламе создать героя своего времени, обличить его пороки, при этом вовлекая в интертекстуальный диалог и зрителя. Во-вторых, предлагая свои композиционные решения в постере, К. Чудинский в некоторой степени провоцирует зрителя, иронизируя над подчиненностью современного человека миру вещей и одновременно побуждая его с помощью рекламы приобрести вещь – товар. В-третьих, трансформируя образы неба, моря, человека, являющиеся символическими на полотне бельгийского сюрреалиста, К. Чудинский, с одной стороны, актуализирует реальность рекламного продукта, с другой – инспирирует реципиенту мысль о том, что он станет частью этой реальности в тот момент, как приобретет товар. В-четвертых, интеллектуальная игра создателя рекламы с реципиентом с помощью произведения искусства побуждает потребителя дешифровать культурный текст, т. е. осуществлять когнитивную деятельность, опираясь на знания, ассоциации и память.
Источники
- Аникин Е. Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе: дисс. ... к. филол. н. Тюмень, 2008.
- Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: РУДОМИНО, 2001.
- Геташвили Н. В. Рене Магритт. М.: Директ-Медиа, 2016.
- Загидуллина А. Р. Рене Магритт и Амели Нотомб: особенности взаимовлияния // Челябинский гуманитарий. 2017. № 1 (38).
- Заславский О. Б. Язык как подтекст в живописи Р. Магритта // Культура и текст. 2019. № 4 (39).
- Маркузе Г. Одномерный человек / пер., предисл., прим. А. Юдина. М.: REFL-book, 1994.
- Мощенок Г. Б. Компаративный подход к исследованию периодизации культурного процесса // Международный научно-исследовательский журнал. 2017. № 11 (65).
- Ноэль Б. Магритт / пер. М. А. Трудолюбова. М.: Слово, 1995.
- Павильч А. А. Теоретико-методологическая модель компаративистики в современной культурологии // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2016. № 1 (69).
- Сибрук Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры / пер. с англ. В. Козлова. М.: Ад Маргинем, 2020.
- Степанов Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности: дисс. ... к. филол. н. М., 2007.
- Шарабарина Н. Э. Коммуникации в системе «Паблик Рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов: дисс. ... к. филол. н. М., 2004.
Информация об авторах
Информация о статье
История публикации
- Поступила в редакцию: 3 июля 2024.
- Опубликована: 26 августа 2024.
Ключевые слова
- рекламный продукт
- средства художественной репрезентации
- компаративный подход к исследованию рекламы
- концерн Volkswagen AG
- Р. Магритт «Сын человеческий»
- advertising product
- means of artistic representation
- comparative approach to advertising research
- Volkswagen AG
- R. Magritte “The Son of Man”
Copyright
© 2024 Автор(ы)
© 2024 ООО Издательство «Грамота»